Employer branding: como evitar prejuízos à reputação da marca empregadora

E eis que assistimos ao surgimento de um RH empoderado, que deixou para trás o papel de coadjuvante – que alguns/muitos teimavam em lhe impor. Partiu decidido a conquistar um maior protagonismo entre os departamentos das empresas, e virou o jogo! A verdade é que os Recursos Humanos se revelaram uma área estratégica para os negócios.

Não há mais dúvidas de que as boas contratações são ótimo investimento e as más, prejuízo anunciado.
Assim, cuidar da reputação da marca empregadora ganhou vitrine no mercado \o/ Mas nem tudo são flores porque a tarefa:

  • dá trabalho;
  • requer uma construção bem orquestrada entre todos os setores;
  • só vingará se a decisão for genuína, devidamente assimilada e defendida pela empresa como um todo.

A consultora internacional em gestão por competências, Martha Alles, em entrevista ao portal Terra, disse que “isso envolve propor e realizar uma série de ações para que o mercado adquira uma percepção altamente positiva da empresa, como ambiente de trabalho, de maneira que as pessoas queiram trabalhar na organização”.

Martha chama atenção para o fato de o senso comum levar a crer que a construção da imagem da empresa se restringe, por exemplo, a campanhas publicitárias. “Ela (imagem) deve estar baseada em ações concretas de RH.

Além disso, não será possível adquirir verdadeiramente a valorização de marca empregadora sem o conceito ainda mais importante, o de marca de recursos humanos”. Assinamos embaixo! A matéria completa você confere aqui.

 

O exemplo Netshoes

 

Vamos contar agora o case da Netshoes, que suou a camisa para descobrir o que havia de errado nos seus esforços de atração de talentos. Depois de muito bater cabeça, a aplicação de employer branding a fez ganhar o título de uma das 25 empresas dos sonhos para trabalhar.

Você até deve conhecer histórias muito parecidas com a da Netshoes, como o portal do Sebrae divide com a gente: a empresa tem um alto crescimento, mas a cultura organizacional, frágil, é patrolada por esse tsunami e simplesmente não sobra pedra sobre pedra. É que junto com a expansão a olhos vistos, mais e mais questões vão sendo levantadas pelo público interno. O tripé missão, visão e valores não pode ser “só para bonito”. Não nasceu para ficar enquadrado na parede da recepção sem que sua mensagem represente uma verdade para o grupo.

Caso contrário, palavras soltas dão margem a livres interpretações. E se a cultura interna não está clara, cada um entende o recado do seu jeito. Pior: se há dúvidas da porta para dentro, imagine para os públicos da porta para fora. “Gastávamos muito tempo tentando explicar quem nós éramos, o que fazíamos e o que poderíamos oferecer a um candidato para ele se juntar aos 1.800 funcionários que já trabalhavam aqui na época”, confessa Sergio Povoa, Diretor de RH da Netshoes.

Segundo Povoa conta ao portal Sebrae, eles tiveram que “dar um passo para trás e rever as bases da cultura, para que ela estivesse refletida em tudo o que faríamos a seguir”

 

Etapas seguidas por eles:

 

1) Diagnóstico do jeito de ser da organização
2) Alinhamento desse diagnóstico com a visão do fundador
3) Definição escrita dos valores
4) Comunicação inicial para o time
5) Criação de processos alinhados com esses valores
6) Reforço de cada valor em uma campanha de comunicação interna

 

Bônus: livro de cultura da Endeavor <3 Aqui, você consegue o empurrão inicial para a virada. O material ensina a identificar como os colaboradores percebem o seu negócio e dá uma luz sobre como criar uma cultura inspiradora e engajadora.

Voltando ao nosso case Netshoes, Povoa não esconde o jogo: “Como diretor de RH, eu tinha acabado de entrar na empresa, o que me permitiu agir com mais neutralidade, ouvindo de verdade as histórias e montando o quebra-cabeças da cultura da Netshoes. Se você é o empreendedor, é mais desafiador liderar essa etapa de diagnóstico, sem interferir na postura e até nas histórias contadas pelos funcionários.

Minha recomendação é que você encontre um profissional de RH — um analista, coordenador ou gerente — ou um consultor que consiga conduzir o processo de forma imparcial, deixando as pessoas confortáveis para falar e colhendo todos os indicadores dos valores que formam a sua cultura”.

 

Na sequência, eles se desafiaram a refletir sobre os seguintes pontos:

Nós somos rápidos?
Agimos como donos do negócio?
Agimos com informalidade?

Isso porque, reforça o diretor de marketing da Netshoes, “não adianta você dizer que é informal, mas toda a diretoria se vestir de terno e gravata. Ou afirmar que a simplicidade é um dos seus valores, quando os processos são complicados”.

Não é série da Netflix, mas é impossível não querer ver o conteúdo inteiro. Acesse aqui.

 

Arma para reter talentos

 

O time investe tempo e dinheiro para formar talentos, e eles, ingratos, não reconhecem esse esforço. E se vão! Reter profissionais diferenciados é o grande desafio do mundo corporativo. Se esses profissionais forem de TI, mais difícil ainda porque a demanda por top talentos é enorme. Falamos sobre o assunto no post Como medir sua estratégia de employer branding para desenvolvedores.

“O Employer Branding deve refletir a identidade da empresa como empregadora, garantir que os atributos sejam efetivamente comunicados e, acima de tudo, praticados. Por isso, para promover a marca empregadora de forma eficaz, a empresa deve valorizar na sua identidade aquilo que é verdadeiro, distinto, crível e inspirador. Deve refletir a realidade da organização”.

Dica de Sergio Sabino, Country Manager da TMP Worldwide Brasil, no portal Administradores

Errar é humano, mas em se tratando de employer branding pode ser a ruína! Segundos dados do Dieese (Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos), divulgados pela Folha de São Paulo, os pedidos de demissão cresceram 60% entre 2002 a 2013. Durma-se com um barulho desses!

E não adianta se deixar levar pela ideia simplista de que se o Google faz, é bom, e bora copiar! O alerta é de Daniel Barbosa, do Instituto Great Place to Work. Não é receita de bolo. Não serve para todo mundo. Há que se incluir um e outro temperinhos própios da sua horta.

 

Pronto para um desafio?

 

O pessoal da Love Mondays faz algumas provocações no blog, que valem a pena refletir:

  • a sua organização sabe qual é o verdadeiro diferencial da sua Employer Branding?
  • o que faz com que profissionais queiram trabalhar na sua empresa e não na de seus concorrentes?
  • a grande maioria das empresas comunica sua visão, missão, valores, etc. Porém, essas mensagens são realmente diferenciadas, quando comparamos a empresas dentro de um mesmo setor?

O Love Mondays propõe ainda um teste: copiar o texto que você e seus principais concorrentes têm nas suas páginas de carreira. Em seguida, suprimir os nomes das empresas e pedir para um colega ler. Será que a sua proposta de valor salta aos olhos dos talentos que você quer atrair? Será que ela se destaca em relação aos concorrentes?

A gente separou para você este vídeo, do professor Pedro Waengertner palestrando no 2º Fórum Love Mondays de Employer Branding. “O RH, antes com funções bem delimitadas, passa a ser um gerador de resultados para a companhia”.

 

Fuja destes 3 erros como o diabo da cruz

 

Para J.T. O’Donnell, fundadora e CEO do Work It Daily, um site que se dedica a ajudar as pessoas a resolverem seus problemas de carreira, há 3 erros imperdoáveis, em se tratando de employer branding. Vamos a eles!

 

Erro 1: não enxergar candidatos como consumidores

De acordo com ela, mais de 80% dos consumidores pesquisam bastante sobre produtos e serviços, antes de comprá-los. O mesmo ocorre com quem busca uma vaga de trabalho. Candidatos também querem saber tudo sobre a empresa. Mas se ao invés de uma forte impressão digital, você espalhar pelo caminho dele apenas informações evasivas, desconexas, incongruentes, prepare-se para ser descartado do radar dos melhores.

 

Erro 2: inaugurar a loja e não dar atenção à vitrine

Como é a sua presença digital? Conforme vimos no item anterior, consumidores e candidatos a vagas de emprego fazem buscas sobre você na internet. São stalkers – quem não é? A quantas andam as suas páginas no LinkedIn, no Facebook, no Twitter, enfim, nas redes sociais? Elas são seu cartão de visita. Tudo o que estiver lá tem que fazer sentido e ainda estimular profissionais a quererem estar com você. Por que estar com você tem que ser uma experiência diferenciada, que estimule os candidatos a aplicarem.

 

Erro 3: cheiro de naftalina no ar

A gente sabe que recrutadores não são necessariamente profissionais de marketing. E mesmo que fossem, teriam que se afastar do marketing tradicional, que por vezes sai botando a boca no trombone acreditando que adjetivando atributos do produto/serviço tudo está resolvido. Os erros do tipo são tão comuns, que o LinkedIn chegou a publicar um material mostrando as palavras e termos usados à exaustão e sem critério em employer branding. Dá uma conferida, para não cair na armadilha.

 

Dá para fazer do recrutamento um desafio mais fácil?

 

Sim! E mais inteligente. Invista em tecnologia para simplificar e tornar mais eficaz o seu processo seletivo. Há plataformas que usam inteligência artificial para otimizar o trabalho dos recrutadores.

Imagine receber uma listagem já pré-selecionada de desenvolvedores e com as competências e habilidades devidamente classificadas! Já pensou no valor de profissionais já testados e sistemas de recomendações inteligentes para completar as suas vagas?

Essas ferramentas podem diminuir em quase 50% o tempo – e o martírio – do processo de seleção. \o/
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